Müşterilerinizle tercih ettikleri kanallardan herhangi biri üzerinden etkileşime geçtiğinizde (fiziksel bir mağazada, internet üzerinden, mesaj yoluyla veya sosyal medya aracılığıyla) buna çok kanallı pazarlama yani omnichannel denir.
Şunu hayal edin: İnternette yeni iş kıyafetleri arıyorsunuz ve sepetinize bir şey ekliyorsunuz ancak sonunda satın almamaya karar veriyorsunuz. Daha sonra, sosyal medyada satın almadığınız o elbise için bir reklam görüyorsunuz. Bazıları buna şaşırıyor ancak bu aslında çok omnichannel pazarlamanın bir örneğidir.
“Omni” öneki “tüm” anlamına gelir ve “kanal” müşterilerin bir şirketle etkileşime girebileceği birçok yolu ifade eder: fiziksel mağazalarda, web’de gezinerek, sosyal medyada ve e-postalarda, uygulamalarda, SMS’lerde ve diğer dijital alanlarda. Ve bu çok kanallı yaklaşım, müşterilerinizle bulundukları yerde buluşmanın, onlara tercihleri ve ihtiyaçları doğrultusunda iyi bir hizmet sunmanın güçlü bir yolu olabilir. (Bu makalede, hem B2B hem de B2C bağlamlarında çok kanallı pazarlamaya atıfta bulunurken “müşteriler”, “tüketiciler” ve “alışveriş yapanlar” terimlerini birbirinin yerine kullandığımızı unutmayın.)
Müşteriler istediklerini elde etmek için giderek daha fazla kanalda hareket ediyor: şahsen, çevrimiçi ve ötesinde. Ancak her müşteri aynı şeyi aramıyor ve çok kanallı pazarlama bunu kabul ediyor. Bazı insanlar belirli işlemler için daha fazla hizmet istiyor; diğerleri düşük temaslı, 7/24 etkileşimleri tercih ediyor. Dolayısıyla etkili çok kanallı pazarlama, şirketler müşteri tercihlerine hitap eden ve onları en verimli çözümlere yönlendiren bir dizi sorunsuz entegre kanal sağladığında gerçekleşir.
Peki çok kanallı pazarlama neden önemlidir? Çok kanallı deneyim üzerine yapılan araştırmalar, B2C müşterilerinin yarısından fazlasının bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde veya bir talebi çözdüğünde her seferinde üç ila beş kanalla etkileşim kurduğunu gösteriyor. Ve çevrimiçi olarak tek bir konaklama rezervasyonu (örneğin bir otel odası) yapmak isteyen ortalama bir müşteri, web siteleri ve mobil kanallar arasında yaklaşık altı kez geçiş yapıyor. Bu müşteriler tutarsız bilgilerle karşılaşırsa veya ihtiyaçlarını karşılayamazsa, bir markanın ürünlerine veya hizmetlerine olan ilgilerini kaybedebilirler.
Ve bu, iş sonuçlarına da yansıyabilir. Çok kanallı müşteriler, tek bir kanal kullanan alışveriş yapanlardan 1,7 kat daha fazla alışveriş yapar. Ayrıca daha fazla harcama yaparlar. Bazen çok kanallı terimi, müşteri hizmetleri veya müşteri deneyimi bağlamında kullanılır. Ayrıca, bir organizasyonun çok kanallı çabalarını destekleyen diğer unsurların bir tanımlayıcısı olarak da kullanılır; örneğin, şirketlerin tedarik zincirlerinin çok kanallı pazarlama çabalarını desteklemek için en iyi şekilde kurulduğundan emin oldukları bir yaklaşımın kısaltması olan çok kanallı tedarik zincirleri.
Omnichannel Pazarlamanın Bileşenleri Nelerdir?
Çok kanallı yaklaşımlar genellikle perakendede (hem B2B hem de B2C) kullanılır, ancak bunu sağlık sektöründe ve diğer alanlarda da bulabilirsiniz. Örneğin, Medtech şirketleri sağlık profesyonelleriyle etkileşim kurmak için dijital pazarlama, iç satış, portal ve e-ticaret ve hibrit satış temsilcisi etkileşimleri dahil olmak üzere çeşitli kanalları kullanır.
Çeşitli çok kanallı örnekler çeşitli yaklaşımları gösterebilir:
- Best Buy genellikle ticarete odaklanır (hem mağazada hem de çevrimiçi), ancak müşterilere akıllı ev teknolojisi çözümlerini keşfetmeleri için teklifler oluşturarak ve bunları ücretsiz ev içi danışmanlık hizmetleriyle eşleştirerek mağaza içi deneyimini güçlendirdi. Ayrıca mobil uygulaması, müşterilerin kataloglardan ve kaldırımdan “alışveriş yapmak için tarama” yapmasına veya çevrimiçi satın alıp ürünleri mağazadan teslim almasına olanak tanır ve Geek Squad’ın 7/24 teknik desteğiyle müşteriler için uçtan uca yolculuğu kolaylaştırır. Best Buy’ın Totaltech destek teklifi müşteriler için ilgi çekiciydi; 2018’de 200.000 üyelikle başlatıldı ve bir yıl içinde iki milyona çıktı.
- Güzellik perakendecisi Sephora, zengin uygulama içi mesajlaşmaya, kişiselleştirilmiş anlık bildirimlere ve müşterilerin yüz yüze danışmanlık randevusu almaları için kolay yollara güvenerek çok kanallı kişiselleştirmeye vurgu yapıyor. Mağaza içi teknolojisi, çalışanların müşteri favorilerine erişmesini ve daha sonra deneyebilecekleri ürünleri önermesini sağlayan güçlü bir tamamlayıcıdır. Sadakat programı da önemli bir rol oynuyor. Çabalar Sephora için zaten değer yaratıyor: veriler, bir mağazayı ziyaret ettikten sonraki 24 saat içinde perakende web sitesini ziyaret eden müşterilerin satın alma yapma olasılığının üç kat daha fazla olduğunu ve siparişlerin diğer müşterilere göre yüzde 13 daha yüksek olduğunu gösterdi.
- Nike, marka deneyimini genişleterek ve müşterilere sürekli büyüyen bir içerik, teklif ve topluluk etkileşimleri platformu sunarak çok kanallı bir ekosistem bakış açısına sahiptir. Örneğin, SNKRS ve Run Club uygulamaları, yüz yüze buluşmaları, koşu gruplarını ve etkinlikleri kolaylaştırır. Ayrıca, ayakkabı ve giyim serilerinin çok ötesine geçerek müşterilerin günlük rutinlerinde buluşmalarını sağlayan bireysel egzersizler ve fitness programları sunmak için bir uygulaması da vardır.
Omnichannel Pazarlama COVID-19 Salgınından Nasıl Etkilendi?
COVID-19 salgını sırasında daha fazla tüketici e-ticarete yöneldikçe çok kanallılık arttı. Salgının zirvesinde temassız alışverişe olan talebin artması nedeniyle ABD marketleri işlerinin %20 ila %30’unun çevrimiçi alışverişe kaydığını gördü. Salgından önce e-ticaret, marketlerin toplam satışlarının yalnızca %3 ila %4’ünü oluşturuyordu.
Pandemi sırasında yapılan değişimlerin devam etmesi muhtemel. Pandemi sırasında, insanlar kaldırım kenarı teslim alma, “çevrimiçi satın al, mağazada öde” modellerine ve kendi kendine ödeme yapmaya geçmişe göre daha yüksek oranlarda yöneldi. Ve son araştırmalar bu davranışların “yapışkan” olduğunu gösteriyor; aslında, pandemi sırasında kendi kendine ödemeyi ilk deneyen insanların yaklaşık %70’i bunu tekrar kullanacaklarını söylüyor.
Müşteriler Omnichannel Pazarlamadan Ne Bekliyor?
Müşteriler, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı, sağlam dijital yeteneklere sahip, ilgi çekici ve kişiselleştirilmiş bir çok kanallı kullanıcı deneyimi istiyor. Tüketicilerin yaklaşık %60 ila %70’i hem mağazalarda hem de çevrimiçi olarak araştırma yapıyor ve alışveriş yapıyor. Daha somut bir şekilde ifade etmek gerekirse, Amerikalıların üçte birinden fazlası, COVID-19 salgını ortaya çıktığından beri çok kanallı özellikleri (çevrimiçi satın almayı ve mağazadan veya kaldırımdan teslim almayı düşünün) düzenli alışveriş rutinlerinin bir parçası haline getirdi. Bu kişilerin neredeyse üçte ikisi bunu yapmaya devam etmeyi planlıyor. Ve Z Kuşağı gibi daha genç alıcılar, çok kanallı özellikleri coşkuyla benimsiyor; bu müşteriler geleneksel kanal sınırları açısından düşünmüyor ve markaların ve perakendecilerin nerede olurlarsa olsunlar sorunsuz bir deneyim sağlamasını bekliyorlar.
Omnichannel, Fiziksel Dijitalle Aynı şey midir?
Omnichannel bir iş stratejisidir; “phygital” (fiziksel ve dijital kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşan bir bileşik kelime) ise fiziksel ve dijital dünyaların bütünleşmesini ifade eder.
Bu terim, aynı anda hem fiziksel hem de dijital olan tamamen bağlantılı bir dünyayı ima ediyor. Daha az tüketici fiziksel mağazaları ziyaret ediyor ve bunun yerine e-ticareti kullanmayı tercih ediyor olsa da, perakende satışların yüzde 80’inden fazlası hala fiziksel bir konumda gerçekleşiyor. 2030 yılına kadar alışveriş deneyimi oldukça kişiselleştirilmiş olacak ve bazı etkinlikler meta evrende bile gerçekleşebilir. Son zamanlarda yapılan bir ankete göre, ABD’li yetişkinlerin yüzde 80’i mobil uygulama, dijital ekranlar, etkileşimli ekranlar, teknoloji destekli satış elemanları ve satış noktası gibi birden fazla kişiselleştirilmiş temas noktasına sahip perakendecilerden kişiselleştirme istiyor.
Omnichannel ile Multichannel Arasındaki Fark Nedir?
Omnichannel ile multichannel arasındaki temel fark, tüm çabaların merkezindeki odak noktasıdır. Omnichannel, tüm kanalların entegre edildiği ve müşterinin fiziksel bir mağazada, bir uygulama kullanırken veya bir web sitesinde olsun, birleşik ve tutarlı bir deneyime sahip olduğu müşteri merkezli bir yaklaşımdır. Buna karşın multichannel, müşteriler yerine ürünler etrafında dönme eğilimindedir. Ürün veya marka hakkında mümkün olduğunca çok sayıda insanı bilgilendirmeyi amaçlar ve kanallar birbirine bağlı değildir, bu nedenle müşteri deneyimi genellikle her kanal için farklıdır.